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每年销售2亿个“汉堡王”如何逆袭中国?

安徽美食网 | 时间:2019-09-29 14:46:26

作为美国汉堡文化的典型代表,汉堡王的“中国任务”是让更多的中国人一提到汉堡就想到BurgerKing。    我们坐在汉堡王中国投资公司的上海办公室里,和战略关系发展副总裁李柏青聊起他 爱的“皇堡”,就好像身处任意一家汉堡王门店刚刚下了单。冬天西斜的阳光打在身上,炙烤肉饼的香气飘过来。    “我 爱点皇堡,你问我为什么,口感非常丰富。你看里面,牛肉饼散发火烤的香味。确实有,不骗你。可以挑选搭配不同的酱汁,搭配酸黄瓜和西红柿,我是北方人,口味偏辣一点,还很喜欢里面搭配的洋葱。一口咬下去,能感受到不同的味道和层次”。李柏青说起他喜欢的汉堡津津乐道。“皇堡”是汉堡王的标志产品,也是世界上 著名的汉堡包之一,每年的销量超过2.1亿个。    作为全球排名第二的连锁快餐企业,汉堡王2013年开始全面加速对中国市场的进攻。“未来三、四年时间,汉堡王在中国开出1000家门店,这会是一个重要分水岭,那时候我们才能说在中国初具规模。”在李柏癫痫病到底能不能治好青看来,中国的市场这么大,足够让汉堡王继续前行。    做真正“美国风味”:明火烤制+经典牛肉+个性化口味    Engin是在汉堡王工作的土耳其人,中文说地很溜。他 次为“汉堡王”感到骄傲是在2009年,汉堡王在北京开了头家店。他的美国朋友在facebook上写道,“看到这个汉堡王,我都哭了……”    有趣的是,和Engin的美国朋友一样,在中国生活的“老外”是汉堡王在中国 忠实的粉丝。汉堡王每进一个城市开新店, 天都需要排队, 天排队的人当中,几乎有一半都是老外。Engin和他的同事们为此很骄傲。     与众不同的地方在于“无油烹炸,明火烤制”,“而且必须是真烤,在我们的餐厅是可以看到明火的”。李柏青强调,“在300摄氏度的高温,才会激发特有的肉香,汁水也才能恰到好处”。1954年,汉堡王在美国创立,火烤牛肉就是其更具特色的部分,这个特征一致保留到现在。    现在汉堡王的品类已经发展至15、6个,从经典的WHOPPERFamily到嫩烤鸡腿堡到香脆鳕鱼堡,牛肉仍然是 经典的元素。牛肉是公认的高热量高营养肉类,是一个在成熟市场得到普遍认可。汉堡也不再是一个简单的便宜快餐的代名词,汉堡王在全球范围内培养了一批忠实的消费者,他们觉得“这才是真正的美国风味,汉堡就应该是这样的”。今年已经60岁的汉堡王已经成为美食汉堡的典型性产品。    个性化是汉堡王受人喜欢的另一个重要原因。所谓“我选我味”,消费者可以按照自己的喜好去选择搭配汉堡。“餐厅是DIY的,你可以在里面加培根,加芝士组合;你说我要吃素,不要牛肉饼,完全没有问题。也有特别喜欢牛肉的,那就加量。新疆有一个消费者就点过七层……”    但是当汉堡王进入中国,仅仅做到原汁原味并不够,还要想办法变得更本地化。一方面把国外的好的口味带到中国,比如蔬果类的汉堡,夏威夷汉堡。还有在日本市场上大卖的黑汉堡。也会注意到南北的口味差异,不同地区的顾客可以根据自己的口味DIY之外,针对爱吃辣的西南地区,也会专门研发辣的产品,并且根据季节变化推出新品。    肯德基和麦当劳遍地开花,汉堡王如何逆袭中国市场?    汉堡王全球的市场价值和认可度,在中国市场目前的价值和认可度,并不对等。    当汉堡王进入中国这个广阔的市场时,肯德基和麦当劳已经遍地开花,并且汉堡王的速度不够快。李柏青认为,更重要的是汉堡王今后如何能做地更好,“实际是自己在和自己赛跑”。    2005年汉堡王在上海静安区开出头家店。事实上,早在2003年前后,汉堡王就有意进入中国,委托了一家国际咨询公司先期对中国市场进行了调研。汉堡王董事会主席兼首席执行官布伦纳曼曾坦陈,前些年没有涉足中国餐饮市场是公司战略上的失误,但即便是晚了10年或者20年,汉堡王仍然要来。    2012年,汉堡王只进入了中国沿海为数不多的十几个城市。但是到了2013年,这样的状况发生了大逆转。“2013年,汉堡王进入了超过50个城市”。李柏青透露,2013年汉堡王新开门店一百多家,2014年开店的速度更快,截止目前,汉堡王在中国的门店已经迅速扩张到350家。“我们不拒绝去任何城市,目标也很清晰,从 核心的城市逐步下沉,同时增加城市的网店密度”。    具体如何逆袭中国市场,汉堡王做了这些事情:    1、战略:推“再加盟计划”,从单一品牌向餐饮集团转型    汉堡王的加强对中国市场的进攻,实际伴随着品牌的全球复兴与资本助推。2010年,巴西3G资本接手汉堡王,请瑞银和StifelNicolaus把脉,两者的谏言是必须进行大规模的投入,才能在在麦当劳、百胜等众多巨头林立的行业中杀出路来。3G资本在全球范围内推出的“再加盟计划”颇有成效,通过该计划,汉堡王重新修改了加盟协议,将所有权和经营权出让给加盟商,同时坐享收益分成。2012年,汉堡王重返纽交所,获得了资本市场的认可。2014年,公司宣布以100亿美元的价格收购加拿大快餐连锁商TimHortons。这暗示着汉堡王不仅仅加快了全球扩张,并且正由单一品牌经营商向餐饮集团转型。    2、消费群体:重点定位白领群体与年轻人群体    回到中国,汉堡王也逐渐找到了自己的新机会。长期以来,中国被认为是一个传统的鸡类市场。但是工业化的养殖体系,过往出现的食品安全问题也让鸡肉本身的市场面临很多问题。从鸡肉到牛肉,从简单的快餐到高质量的汉堡,消费者对汉堡的消费观念也在发生改变。他们开始强调健康营养、原汁原味,在美国已经根深蒂固的“汉堡文化”开始影响人们的消费心里。汉堡王发现自己的消费群体的年龄结构跨度很大,从初中生到40岁左右,而其中又以年轻人居多,办公室的职员对这个品牌很认可。他们更能够接受和认同汉堡王带来的地道美式西安羊癫疯病医院哪个较好风味,并且关注营养健康。    3、选址与设计:匹配人群密度,注重打造“家”的感觉    在餐厅的选址和设计上,汉堡王有自己的想法。餐厅面积选择约在300平米上下。强调从消费者的角度考虑,可接近性上要好,很容易进入,并且必须是人流密集的地方。“看覆盖的消费者的密度和消费者的匹配度,是选择考虑的 核心因素”。在李柏青看来,餐厅的气氛也很重要,设计风格偏向时尚不失温馨,让消费者进入汉堡王感觉就像自己的家一样,而不是冷冰冰的快餐厅。他曾经在店里看到一个大家庭到汉堡王,各自点自己喜欢的食物,坐下来聊天。“这种感觉是对的,随意自在”。    “以汉堡王全球的市场价值和认可度来看,在中国市场还有巨大的发展空间。三四年后,不仅仅看门店数量,还包括品牌的综合价值,汉堡王在中国市场成为家喻户晓的品牌 者之一是没有悬念的”,李柏青认为。    打造O2O闭环:如何更有效率地让消费者知道、了解汉堡王    在Facebook,汉堡王推出了一个“友情诚可贵,汉堡价更高”的互动活动,引起了疯狂的追捧。参与者必须在Facebook上删除掉自己的10位好友,同时被删除的好友名单展示在你的Facebook首页上。通过“牺牲好友”,汉堡王就会奖励你一个汉堡。这个有趣的活动在Facebook上大为流行,广告公司对它赞扬有加,称其是“ 有智慧的线上推广”。    对此,汉堡王分享了营销活动背后的一些思路。    1、如何才能更有效率的做推广?    今年是汉堡王60周年庆,汉堡王在中国也想和消费者有更多的互动。他们希望借助朋友之间的分享,炒热60周年的主题活动。结合微信上火热的抢红包和滴滴打车发红包,汉堡王和大众点评发起了给会员发红包的活动。一个月的时间,全国领取红包人数为232w多,线下使用人数4w多。同时还在微博,微信和大众点评社区频道都引起话题热议。    “关键地是如何更有效率地让消费者知道、了解我们”,李柏青透露和大众点评的合作也是渠道优选的结果。汉堡王从2008年开始和点评合作, 初合作内容是“优惠券”,合作的城市也仅限于上海,这个时期大众点评和维络城差不多,都是发布优惠信息的一个渠道。但是伴随大众点评的会员增长和产品多元化,双方的合作范围也从上海扩大到江浙沪以及全国。合作的内容也增加到商户通、线下体验到定制型的主题互动活动等等。    “至少目前在我看来,大众点评是连接消费者和企业之间更好的平台。”李柏青也会经常去翻看大众点评,“了解餐厅的营业情况,消费者的声音,河南那里治癫痫了解什么产品更受喜欢,包括他们的意见和吐槽”。    2、力推移动端,做老顾客的管理和积累    移动端的推广是目前汉堡王非常看重的一部分,“通过微博、微信,大众点评这样的合作湖北好癫痫病医院伙伴,我们更强调和顾客的互动和交流,吸引他们的注意力”。汉堡王中国投资有限公司市场部总监杨鸥介绍,现在汉堡王的粉丝十几万。微博适合用于信息发布与传播,微信真实性更强,更容易与粉丝产生互动,“未来的手机端可能成为一个顾客的移动平台,相当于随身会员卡,做老顾客的管理和积累是我们正在研发的方向”。    据杨鸥透露,除了与“饿了吧”、“点我吧”、大众点评等都有不同程度的合作,支付方面也急速推进,已经和支付宝、百度支付达成合作外,微信支付也正在谈。“我们的目标是从宣传到引流,到店,支付,形成一个 终从线上到线下的闭环。”    “在中国的营销我们更希望是四两拨千斤,不做大面积地投入,但是充分运用新媒体和多渠道,更偏重互动性。我们以前只是告诉别人我是谁,但现在我们更多地是将自身特色更好地展现给顾客,提升品牌偏好度”。李柏青说。